Personalizace: proč jeden e-shop pohoří a druhý uspěje?
Že je personalizace (nejen) v marketingu důležitá asi není potřeba zmiňovat - dávno už přitom nejde jen o oslovení zákazníka křestním jménem v e-mailu. Jak můžete i vy uchopit personalizované doporučení produktů a nakopnout tak prodeje na vašem webu?
Článek je o něco obsáhlejší a možná vás zastihnul v době, kdy nemáte čas ho číst celý. Klidně přeskočte rovnou na tu část, která vás zajímá nejvíc – a třeba se později vraťte pro ten zbytek.
V článku najdete sekce:
Jak personalizace pomáhá zákazníkům i e-shopům
Nedávno jsem si personalizaci zažila z té nejlepší možné optiky: jako zákazník. Zjistila jsem totiž, že se musím zásadním způsobem dovzdělat ve vlasové péči, a tak jsem šla rovnou ke zdroji - na e-shopy. Našla jsem dva, které byly zaměřené na zákazníky se stejným zájmem (nebo prokletím, podle optiky), tedy vlnité a kudrnaté vlasy. Oba e-shopy byly uživatelsky přívětivé, oba nabízely široký sortiment značek a produktů v podobné cenové relaci, oba měly blog se články na různá témata související s tím, co jejich zákazníci a zákaznice řeší. V jednom se ale lišily: v personalizaci.
Protože péče o vlnité a kudrnaté vlasy má dost specifik, zejména ze začátku má zákazník víc otázek než odpovědí a v nepřeberném množství různých produktů je prakticky nemožné si vybrat správně - zejména ve chvíli, kdy vás zradí i recenze a jeden uživatel produkt doporučuje na vlasy jemné, zatímco ten druhý tvrdí, že pro jemné vlasy je naprosto nevhodný. Tudy tedy cesta nepovede.
Jak to ale udělat, aby si zákazník v záplavě produktů našel ty svoje, nakoupil a ještě se rád vrátil, místo aby u výběru strávil půlku odpoledne a nakonec váš web frustrovaně zavřel?
Jeden cíl, ale různé cesty, jak se k němu dostat
Každý z e-shopů, který jsem navštívila, zvolil trochu jinou strategii: jeden se rozhodl sestavit personalizovaný online test, ve kterém zákazník odpoví na několik otázek ohledně svých vlasů, vloží e-mail (chytrý způsob, jak si rozšířit databázi pro rozesílku newsletterů nebo jak zákazníka po čase reaktivovat) a do schránky pak zdarma obdrží uceleného průvodce včetně tipů na konkrétní produkty. Úskalím trochu bylo, že odkaz na online test byl schovaný celkem hluboko v menu, takže ve fázi nalezení už byl zákazník mírně vyčerpán z objemu informací, které musel zkonzumovat předtím.
Druhý e-shop na to šel úplně obráceně: pro zákazníky, kteří tápou, nabízejí možnost zakoupit si za 500 Kč online konzultaci, kdy vám odborník sestaví produktovou rutinu na míru podle fotek a popisu vašich vlasů. A při následné objednávce si můžete cenu konzultace od objednávky odečíst, takže pro vás může být zdarma. Což je zase chytrý způsob, jak si pojistit, že zákazník bude chtít nakoupit právě u vás, ale vyžaduje ze strany zákazníka prvotní investici a aktivitu.
Kde si myslíte, že jsem nakonec nakoupila? A proč myslíte, že na tom prvním? 🙂
Nástrahy automatizace a příliš mnoha možností
Moje cesta jako první směřovala k řešení s nejmenším množstvím námahy - tedy online testu. Během 6 otázek jsem volila z nabídnutých možností a nemusela jsem nic vypisovat: ideál.
V mailu jsem měla výsledky během pár minut - což ale podle komentářů na sociálních sítích není úplně standardem a určitě se vyplatí pravidelně si kontrolovat, že vám nástroj pořád funguje. I kdyby jen jednoduše tak, že si každý měsíc nastavíte upomínku a cestu zákazníka si projdete.
Kromě doporučených produktů jsem dostala ke každé produktové kategorii i krátký návod co a jak. Grafické zpracování i textace se mi moc líbily. Jenže…produkty zas až tak moc ne. Možná byla chyba v dotazníku, možná jsem nedokázala na otázky správně odpovědět. Některé totiž byly vyloženě záludné.
Sice jsem ocenila, že v průvodci byly zahrnuté produkty z různých cenových kategorií, ale ve finále jsem při sečtení všech variant a podkategorií dostala tipy na 26 produktů. A k tomu ještě popis, co a jak používat. A bez usnadnění v podobě hvězdiček z hodnocení produktů. Uffff.
Strávila jsem nějaký čas proklikáváním, čtením recenzí a porovnáváním, ale nakonec jsem dopadla tak, jak je to pro zákazníky zavalené možnostmi typické: stránku jsem zavřela s tím, že to vyřeším jindy.
Kolik produktů je hodně produktů? 9 určitě, zejména, když jsme teprve u mytí vlasů a čeká nás ještě 5 dalších kategorií a hromada doplňujících informací.
Jak snadno může konkurence těžit z vaší práce
Protože jsem vším tím procházením webů, Facebookových skupin a dalších stránek se stejným tématem dala algoritmům jasně najevo, že se teď zajímám o vlnité a kudrnaté vlasy, netrvalo to moc dlouho, než se mi začaly nabízet i další e-shopy s podobným zaměřením.
Jeden z nich mi připadal zajímavý a tak jsem se na něj po pár dnech proklikla. Poradenství narozdíl od prvního e-shopu zmiňovali hned nahoře v liště, takže skoro nebylo možné ho minout. Nešlo ale o online test, poradenství se dělalo osobně s fotkami a popisem a stálo 500 Kč, které zákazník mohl využít na nákup ve formě voucheru po konzultaci. Konzultanti byli na webu rovnou představení, což jsem uvítala, vždycky je příjemnější vědět dopředu, kdo se mi bude věnovat.
Nechtělo se mi do konzultace investovat, fotit se a pak čekat, až mi někdo z týmu odpoví. Zároveň jsem ale už věděla, že si něco nakoupit prostě potřebuju, zásoby se tenčily a moje trpělivost taky.
Jak jsem to tedy vyřešila? Z online testu jsem už věděla, že nepotřebuju 10 různých produktů, ale bude mi stačit jen jeden ze 3-4 produktových kategorií. Šla jsem tedy rovnou po příslušných kategorií, seřadila produkty od nejprodávanějších (velmi mocný nástroj, určitě ho na webu nepodceňujte ale ani ho nijak nemanipulujte) a vybrala první produkty, které měly vizuálně příjemné balení a které byly cenově přijatelné.
V popisku každého z nich jsem si ověřila, že jsou vhodné pro moje vlasy, proklikala obrázky, vložila všechno do košíku a do 10 minut bylo objednáno. Při příští objednávce si zakoupím i tu konzultaci. Hezky ten první e-shop nachystal druhému půdu, že?
Závěrem: zákazník je na prvním místě
Určitě nelze obecně říct, že osobní konzultace je vždycky správná cesta a online test vždycky špatná, protože jako u všeho: záleží na provedení a na tom, co vaši zákazníci řeší.
Pomáháte jim řešit komplexní problém, který si zejména v začátcích zaslouží trochu víc času a péče při výběru? Pak dává smysl nabídnout osobní konzultaci. Za odbornost a dobrou radu vám i rádi zaplatí. Když jim jako v případě druhého e-shopu cenu konzultace odečtete z následné objednávky a máte vyladěný i zbytek procesů, můžete vybudovat velmi silnou loajalitu a skvělý zákaznický zážitek, který vám vykompenzuje vyšší personální náklady na konzultanta.
Pokud ale chcete zákazníkům jen usnadnit navigaci například v široké nabídce dárkových balíčků, vytvořit online test o pár otázkách a pár výsledcích vás bude stát jen chvilku času, který vám může zásadním způsobem ovlivnit konverze.
A nebo pro váš byznys model bude lépe fungovat ještě nějaká jiná forma personalizace. Jestli chcete zjistit, jak k personalizaci můžete přistoupit s vaším unikátním produktem, napište a společně vymyslíme, jak zákazníky konvertovat a vylepšovat jejich loajalitu, místo abyste je - třeba i nevědomky - nahrávali vašim konkurentům.
Pár tipů navíc a na co nezapomenout
A nezapomeňte, že myslet musíte třeba i na to, že:
Nacenění produktů je základ. Nedělejte práci za konkurenci, kdy edukujete zákazníky, kteří nakonec kvůli ušetřené stovce nebo nákladům na dopravu nakoupí jinde.
Nezahlcujte zákazníka možnostmi. Pokud na jeho problém existuje mnoho různých řešení, zkuste jít do většího detailu otázkou navíc nebo zúžením výběru na nejprodávanější nebo nejlépe hodnocené produkty.
Zkraťte jim cestu. Když už zákazník přijde na váš web, zpravidla bude vědět, jestli poradit potřebuje nebo je už ostřílený matador. Pro ty z první kategorie je klíčové, aby možnost poradenství našli rychle a nemuseli trávit cenné minuty času a pozornosti hledáním v sekcích nebo pročítáním obsáhlého blogu.
Buďte trpěliví. Pokud vám zákazník dal svolení třeba k zasílání newsletterů, přesto ještě vyčkejte. Po týdnu se zeptejte, jestli zákazníkovi poradenství pomohlo a podle zpětné vazby podnikněte další kroky. Budujte vztah a směřujte k první konverzi. Newslettery můžete začít rozesílat až později.
Zapojte recenze a hodnocení produktů. V cílové rovince není na škodu podpořit rozhodovací proces třeba tím, že k doporučenému produktu připojíte i některou z recenzí od podobného zákazníka. Důvěryhodná osobní zkušenost je vnímána pozitivněji, než marketingově znějící fráze.
Testujte, testujte, testujte. Hlavně u automatických nástrojů jako jsou online testy a rozesílka do e-mailu potřebujete naprostou jistotu, že nabídkou odpovědí pokryjete všechny možné scénáře a taky že e-mail opravdu dorazí. Pravidelně si svůj nástroj testujte, ať značce snahou o osobní přístup spíš neuškodíte.
Ať vám personalizace jde hezky od ruky!
Další ukázky
Pomůže AR vašim kampaním?
Průlomová kampaň na podporu uvedení nové rtěnky s využitím augmentované reality vůbec poprvé ve střední Evropě - jak probíhala příprava a jakým nástrahám jsme během příprav čelili?
Přečíst
Jak najít svou konkurenční výhodu a prorazit v záplavě značek
Úkol, který není tak snadný, jak se zdá: hledání a komunikace konkurenční výhody. Jaké jsem k němu přistoupila já a co bych doporučila i vám?
Přečíst